TOPMANAGEMENT
Alle geheimen komen op straat te liggen. Zet je geheimen dus zelf aan de weg
2005/03/01 in Event View door Jos van Hezewijk
Organisaties zijn een vergiet. Door de relatienetwerken van onder andere klanten, medewerkers, toeleveranciers en adviseurs weet men in wijde kringen rondom de organisatie wat er zich afspeelt. Als het management niet communiceert met al deze stakeholders leidt dat tot oncontroleerbare geruchten, die iedere fantasie te boven gaan.
In de zeventiger jaren werden werknemers in de watten gelegd. In de tachtiger jaren was de klant koning. In de negentiger jaren draaide alles om de aandeelhouderswaarde. En toch worden ondernemingen beschouwd als noodzakelijk kwaad. Waar je werkt voor het geld, waar je altijd te veel betaalt en waar toplieden jouw aandelenkapitaal weggraaien. Toch blijkt uit ons onderzoek naar toplieden, dat zij in principe niet meer verdienen dan vroeger. Maar in het verleden kraaide daar geen haan naar. Ditzelfde geldt ook steeds meer voor overheid en politiek. Zij worden steeds onbetrouwbaarder bevonden. Toch bieden overheidsdienaren en politici hun burgers steeds meer waar voor hun geld. Blijkbaar draait het leven niet om waar en geld.
Ondernemingen worden beschouwd als noodzakelijk kwaad
Daar staat tegenover dat het vrijwilligerswerk bloeit als nooit tevoren. In een gezellige kroeg smijt de klant zonder moeite zijn geld over de balk. Over de exorbitante inkomens van sporthelden wordt nooit geklaagd. Een goede reputatie maakt veel goed. Geld speelt geen rol. Als je er maar een goed gevoel aan over houdt. Vrijwilligersorganisaties laten ons iets betekenen voor de samenleving. In een gezellige kroeg ontmoeten we leuke mensen. Sporthelden zijn lid van onze sportclubs. We kunnen aan deze organisaties meedoen. Deze bedrijven leveren geen product en hun helden zijn één van ons. Voor events betekent dit dat ze niet alleen een exclusief gebeuren voor verkopers en klanten moeten zijn. Maar ze moeten er ook zijn voor andere stakeholders als huisgenoten, adviseurs en toeleveranciers. De omgeving van organisaties moet zich betrokken voelen. Dan geeft zo'n organisatie een goed gevoel en dat is goed voor de centen. Dezelfde ervaring hebben we met de verhuur van onze adressen van miljonairs voor reclamedoeleinden. De bedrijven die deze prospects samen met relaties als toeleveranciers, bestaande klanten en medewerkers uitnodigen voor een event, scoren de beste resultaten. Je stakeholders zijn je beste ambassadeurs. Er ontstaat een community rondom je organisatie. En je organisatie wordt de spin in het informatieweb. Geld verdienen is dan scoren voor open doel. Eerst de relatie dan de zaken.
Uit de bedrijfskundige literatuur weten we al jaren dat als de werknemer, de klant of de aandeelhouder klaagt over geld dat hij meestal vindt dat hij niet goed behandelt wordt. Maar als je het gevoel hebt dat je niet goed behandeld wordt, dan wil je dat wel financieel gecompenseerd zien. Dan gaan werknemers, klanten en aandeelhouders ineens op de kleintjes letten. Er moet dan op prijs geconcurreerd worden. Wat leidt tot een vicieuze spiraal naar beneden in merk en inkomsten. De reputatie wordt steeds slechter. Dus worden er nog meer reclamecampagnes tegenaan gegooid. Als je de spotjes mag geloven staan bedrijven, ministeries en politieke partijen dag en nacht voor ons klaar om het ons naar de zin te maken. Hoe anders is het als je met de werknemers van die bedrijven, ministeries en politieke partijen te maken hebt. Het zijn mensen van vlees en bloed net als wij zelf. Niet beter en niet slechter. Dus kunnen ze de verwachtingen van de advertenties niet waar maken. En tegen deze persoonlijke ervaringen kan geen reclame op. Integendeel. Als de reclame haaks staat op de individuele behandeling, dan slaat een organisatie een "pleefiguur" in de terminologie van Frits Bolkestein. Ik ben vast niet de enige die zijn eigen ervaringen bij zijn bank - nummertje trekken achter een rij wachtenden - bijvoorbeeld vergelijkt met de reclame-uitingen - is er nog iets van uw dienst - en dan denkt: oplichters.
Geld verdienen is scoren voor open doel
In het eerste artikel uit deze serie over networking becijferde ik al voor de tachtiger jaren dat als iedere Philipsmedewerker gedurende twee weken aan vijfentwintig mensen zou vragen wat ze van de producten van Philips vonden en deze informatie verwerkt zou worden, dan zou Philips na twee weken precies weten wat de Nederlanders van de producten van Philips vinden. Maar het omgekeerde is natuurlijk ook waar. Als de Philipsmedewerkers gedurende twee weken aan vijfentwintig mensen laten weten wat zich bij Philips afspeelt - en dat doen ze nu al geheid -, dan weet heel Nederland na twee weken wat er zich zoal afspeelt bij Philips. Sommigen hebben er een slechte smaak aan over gehouden. Anderen hebben er een goed gevoel over. Maar gemiddeld is de uitkomst juist. En wat maakt de meeste indruk. Die juichende advertenties of die persoonlijke indrukken. Ik denk die laatste. Wat men met eigen ogen ziet of met eigen oren hoort, daar kan geen reclamespotje tegenop. Bestuurders zien organisaties ten onrechte als maatschappelijk geïsoleerde entiteiten, die naar believen verkocht kunnen worden als snel, betrouwbaar en uitstekend met een reclamecampagne. In werkelijkheid zijn de medewerkers een onderdeel van die samenleving. En met hun netwerken bestrijken ze een relevant deel van die samenleving. Grote organisaties hebben contact met heel Nederland. Onze netwerken zijn wat kleiner, maar nog altijd groot genoeg om heel onze "markt" van informatie te voorzien. Onze reputatie netwerkt zich voor ons uit. In 1981 vertelde een Shell-medewerkster mij al dat er een groot verschil was tussen de Engelse en Nederlandse inschattingen van de oliereserves. En ik was vast niet de enige. Het was wachten op het moment dat er onvrede onder een groot deel van de medewerkers zou zijn en deze hiermee naar de media zouden stappen. Alle geheimen liggen op straat.
Wat men met eigen ogen ziet of met eigen oren hoort, daar kan geen reclamespotje tegenop
Het geheim nu van networking-management is dat je zelf met je geheimen de straat op gaat, voordat anderen de publieke opinie rondom je organisatie gevestigd hebben. En de geruchtenmachine is altijd vele malen perverser dan de werkelijkheid. Denk maar aan de geruchten over pedofilie van één onzer terughoudende topambtenaren van het ministerie van Justitie bij een pedofiliezaak, over de steekpenningen aan de gewezen topman van Ahold bij de verzwegen problemen rond de overname van een Zuid-Amerikaanse supermarktketen en over de Lockheed-affaire met prins Bernhard. Het schept daarentegen zelfs vertrouwen als je zelf tijdig communiceert met al je stakeholders wat er goed en mis gegaan is. Zet dus zelf je geheimen aan de weg.