TOPMANAGEMENT
Networking is guerilla
2005/01/01 in EventView p.26-28 door Jos van Hezewijk
Een van de grootste fouten die gemaakt wordt, is dat men die ene ultieme happening wil organiseren. Deze moet een dusdanig verpletterende indruk maken op alle relaties, dat iedereen met jou zaken wil doen, bij je wil werken en kopen. Die grote happening zal ongetwijfeld een grote indruk maken, maar met een beetje pech vooral in negatieve zin. Een goede netwerker slaat langzaam maar zeker zijn slag met een niet aflatende stroom van kleine attenties.
Maar laten we bij het begin beginnen. Netwerken is niet voorbehouden aan doortrapte zakenlieden, maar wordt door de meest softe huisvrouwtjes gepraktiseerd. Want wat doet zij om er achter te komen waar zij bijvoorbeeld de beste aardappelen voor haar sluwe zakenmannetje kan kopen. Inderdaad netwerken. Zij begint tegen iedere vriendin een interessant gesprek over aardappelen. En na enkele kopjes koffie weet zij in welke winkel ze moet zijn. Doortrapt zijn we allemaal.
Neelie Kroes is dus niet de enige Nederlander met een groot netwerk
Een groot netwerk is eveneens niet alleen voorbehouden aan een sluwe politica als Neelie Kroes, maar hebben wij allemaal. Iedereen, met uitzondering van een enkele kluizenaar die in een incestueus kringetje rondloopt, heeft heel Nederland binnen handbereik. Iedere een beetje actieve persoon heeft tegen zijn dertigste levensjaar zo'n 3500 mensen gesproken. Hadden we net als de jeugdige carriÞremakers van jongs af aan visitekaartjes verzameld, dan konden we nu een zakelijk interessant feestje bouwen. Maar laten we zeggen dat we er slechts 250 in ons adresboekje hebben staan. Nog altijd meer dan genoeg. Want deze 250 kunnen doorverwijzen naar 200 unieke relaties. Zo hebben we er in de tweede schil van ons netwerk al 50.000 ter beschikking. Met een beetje handigheid kun je ook nog gebruik maken van de derde schil van je netwerk. Die 50.000 kunnen namelijk doorverwijzen naar 100 unieke relaties, waarmee we in 2 stappen toegang hebben tot 5 miljoen mensen ofwel: alle volwassen Nederlanders. Zo bezien hebben we in Nederland allemaal kennissen met elkaar gemeen of met alle captains of industry, tv-idolen en miljardairs. Neelie Kroes is dus niet de enige Nederlander met een groot netwerk. Neelie heeft er alleen goed gebruik van gemaakt. Maar dat kunnen we allemaal leren.
Het grootste probleem van networking is dan ook eerder hoe we van al die onbelangrijke relaties afkomen. Of liever gezegd: wie zijn die 250 beste relaties. Belangrijk doen ze allemaal, maar of ze voor jou belangrijk zijn valt nog te bezien. In ieder geval moet je dus niet een groot feest organiseren, waarbij je een heleboel mensen een handje kunt schudden, maar uiteindelijk met niemand contact krijgt. Vaker een intieme happening voor waardevolle relaties, die je voortdurend alle aandacht kunt geven, is vele malen interessanter. De guerrilla dus. Succesvolle organisaties zorgen er voor dat op een event iedereen regelmatig aandacht krijgt van een medewerker van die organisatie. Dat valt bijvoorbeeld te organiseren met een goed intranet, dat ik overigens nog nooit heb gezien. Nu we het toch over software hebben. Hetzelfde principe van doelgerichtheid geldt voor websites. Een website opzetten met duizenden bezoekers per dag lijkt ook mooier dan het is. De meeste hebben niet alleen jou niets te bieden, maar ook jij hebt hun geen product te bieden. Dus verdien je niets. En komen daar wel die paar tientallen, waar je echt iets aan hebt? Het is de klassieke marketingfout: iedereen wordt je doelgroep en dus niemand. Je moet segmenteren. Daar hebben we zelf bijvoorbeeld last van met onze website over topmanagers en miljonairs. Razend interessant voor een groot deel van de surfers op internet. We maken onze website daarom zo saai mogelijk. Wekelijks krijgen we webbouwers op ons dak die aanbieden de website op te leuken. We mailen terug met een bedankje voor het compliment.
We zijn alleen geïnteresseerd in dat kleine segment mensen dat iets te bieden heeft en op zoek zijn naar inhoudelijke informatie. Ook Neelie Kroes werd Eurocommissaris met behulp van een handjevol mensen. Maar wel de juiste, die bereid waren haar voortdurend te pushen. Succesvolle ondernemers, politici en overheidsdienaren hebben daar een neus voor. Maar heb je niet zo'n aangeboren zintuig voor goede relaties, dan kun je het nog altijd met een gezond verstand leren bedenken. Daar zijn slimme methodes voor.
Dubbeltje op de eerste rang
Klanten zijn in eerste instantie al helemaal niet interessant. Dat zie ik bijvoorbeeld heel duidelijk in mijn adressenbestand van miljonairs en vermogenden, dat ik exploiteer voor reclamedoeleinden. De helft van dit bestand bestaat uit onder andere medisch specialisten, accountants, notarissen en financieel adviseurs. Niet echt de beroepen, die uitblinken in klantvriendelijkheid. Terecht, want klanten zijn - zwartwit gezien - levensgevaarlijk: zij willen in principe voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Dat wordt dus je faillissement. Nu deze medisch specialisten, accountants, notarissen en financieel adviseurs klantvriendelijker worden, zie je dan ook hun inkomen rap dalen. Rijk werden zij van klanten die tegen hen opkeken. Daar moeten wij dan ook voor zorgen. Zoek bijvoorbeeld contact met de mensen waar je klanten tegen opkijken. Daar kun je gemakkelijker een goede relatie mee krijgen, omdat je hen niets hoeft te verkopen. Met hen krijg je in principe geen haatliefde verhouding.
En als je geïdentificeerd wordt met deze mensen waar je klanten tegen opkijken, doen ze maar al te graag zaken met je. Maak gebruik van het werk van anderen uit je netwerk.
Terug naar de guerrilla. We baseren ons op de Chinese wijsgeer Sun Tzu, die voor de geboorte van Christus al een guerrillahandleiding schreef. Hoe haal je die goede relaties binnen? Als je meteen een ontmoeting regelt, waar je je slag wilt slaan, loop je een grote kans op mislukking. Op de eerste plaats wordt je zondermeer op afstand gehouden, omdat men eerst aan je moet wennen. Ten tweede is de kans 50% dat de bewuste persoon met het verkeerde been uit bed is gestapt en al helemaal niet op je succesverhaal zit te wachten. Daar komt nog het probleem van timing bij. Hoogstwaarschijnlijk loopt men juist met een ander probleem rond, waarvoor jij nu juist geen oplossing biedt. En dan is er nog 30% kans dat het sowieso helemaal niet klikt. De conclusie is onvermijdelijk dat een alles of niets date met een hoge mate van waarschijnlijkheid op niets uitloopt. Erger nog. Er blijft voor altijd een negatief oordeel aan jou kleven.
Deze klinkende afgang kun je echter voorkomen met een stroom van contactmomenten te genereren. Je zorgt dat je belangrijke doelwit voortdurend even van jouw bestaan op de hoogte wordt gebracht: komt je tegen in een artikeltje, krijgt regelmatig een handje van jou op een receptie, hoort een ander jouw naam noemen, enzovoorts. Klikt het niet, dan kun je je stilletjes terugtrekken zonder dat de ander een negatief oordeel over je heeft. Je verdwijnt in het niets. Als het wel een beetje klikt, komt er langzaam maar zeker een moment dat je beoogde goede relatie en gesprekje met je begint. Dat is een goede basis voor een langdurige relatie. Hoe je de wereld van je belangrijke doelwit binnen wilt dringen, is een kwestie van goede informatie.